Non puoi comprare la fedeltà.
Allora perché il settore della vendita al dettaglio ha sempre cercato di farlo?
I programmi fedeltà tradizionali si basano sulla gratificazione di acquisti ripetuti, di solito sotto forma di punti e buoni.
Ma gli acquisti ripetuti sono davvero la misura migliore, o più importante, della fedeltà dei clienti? Hanno più a che fare con l’abitudine, la comodità, la disponibilità del prodotto, che la connessione con il cliente?
Le vendite sono, ovviamente, importanti. È comprensibile quindi che la lealtà tradizionale cerchi di incoraggiarne di più.
Ciò che potrebbe sorprenderti è che i rivenditori stanno lasciando l’opportunità di fare più vendite sul tavolo non concentrando i loro programmi di fidelizzazione sulla costruzione del legame con il cliente.
È tempo di abbracciare un nuovo tipo di programma fedeltà.
E ti mostreremo come crearlo.
Il problema della fedeltà tradizionale
I tradizionali programmi di fidelizzazione hanno mancato il bersaglio per molto tempo. La maggior parte ha un aspetto e funziona come sempre, nonostante l’emergere di nuove tecnologie, canali di acquisto e comportamenti dei clienti.
Un importante sondaggio globale condotto da KPMG nel 2019 ha rilevato che un enorme 96% dei consumatori concorda sul fatto che i programmi di fidelizzazione dei clienti possono essere migliorati.
Inoltre, solo il 37% ha affermato che i programmi fedeltà con punti e premi sono un modo efficace per guadagnare la propria fedeltà. Il 49% ha affermato di appartenere a troppi programmi fedeltà in tutto.
Le cose non sono cambiate molto negli ultimi anni.
Secondo Statista, nel 2021 in media i consumatori statunitensi appartenevano a 16,7 programmi fedeltà. Si tratta di un salto dai 13 ai 14 schemi segnalati per gli anni precedenti a partire dal 2015.
Tuttavia, i consumatori dichiarano ancora di utilizzare attivamente solo meno della metà dei regimi a cui appartengono.
Questo suona con i risultati di un sondaggio del 2021 di TruRating. Solo il 53% dei consumatori statunitensi ha affermato che i programmi fedeltà influenzano il luogo in cui fanno acquisti.
La pandemia di coronavirus ha peggiorato le cose cambiando tutto ciò che riguarda le normali abitudini di acquisto. Ciò ha consentito ai consumatori di rivalutare ciò che è importante per loro, di provare nuovi marchi e modi di fare acquisti e pensare a chi vogliono spendere tempo e denaro.
Uno studio del 2021 di Sitecore ha rilevato che il 61% degli acquirenti della Generazione Z è meno fedele ai marchi in cui acquista di solito rispetto a prima della pandemia.
La fedeltà diventerà sempre più difficile man mano che aumenta la quantità di scelta che un cliente ha su chi acquistare. Allo stesso tempo, i migliori marchi del mondo vedono la fedeltà dei clienti come una parte cruciale della loro attività.
Stanno solo cambiando il modo in cui lo costruiscono.
In che modo i marchi leader stanno facendo la fedeltà in modo diverso
I marchi leader stanno cambiando sempre più il loro approccio alla fidelizzazione dei clienti per concentrarsi sulla fedeltà naturale.
Ciò significa considerare l’intera esperienza del cliente per fidelizzare tutto ciò che fa la tua azienda, dai prezzi, al prodotto e all’esperienza, al servizio, al marketing e altro ancora.
La lealtà naturale è più genuina, e quindi più potente, perché riflette il modo in cui costruiamo relazioni nella vita reale. Non basiamo le nostre amicizie su chi abbiamo speso più soldi. Siamo amici di persone con cui ci piace passare del tempo e con cui abbiamo cose in comune.
Proviamo lo stesso per i marchi da cui acquistiamo.
Nel sondaggio del 2021 di TruRating, il 60% degli acquirenti statunitensi ha affermato di provare un legame emotivo con il proprio marchio preferito. KPMG ha riscontrato lo stesso con il 59% dei consumatori che afferma di essere fedele al proprio marchio preferito a causa di una connessione personale.
Inoltre, il 77% ha dichiarato a TruRating di considerare ora i valori di un marchio prima di effettuare un acquisto.
Sembra che ciò che fanno i marchi e i rivenditori stia avendo un effetto nel mondo reale su chi i consumatori scelgono di fare acquisti. Probabilmente, i forti valori del marchio e la loro comunicazione ai clienti hanno un impatto molto maggiore sulla fedeltà rispetto a qualsiasi programma specifico.
La fedeltà di nuova generazione non significa far spendere di più i consumatori. Si tratta di intrecciare tutti i diversi canali di un rivenditore per creare esperienze omnicanale più soddisfacenti, coinvolgenti e che facciano desiderare di tornare.
Le generazioni più giovani, in particolare, cercano di più dai programmi di fidelizzazione al dettaglio.
Il 96% dei millennial ha affermato che le aziende dovrebbero trovare nuovi modi per premiare i clienti fedeli nel sondaggio di KPMG.
Il marchio di ciclismo Rapha utilizza da tempo la comunità come elemento di differenziazione per il suo marchio. Offre numerosi modi ai clienti di incontrarsi con persone che la pensano allo stesso modo, inclusi eventi in negozio, gite in bicicletta di gruppo e caffè. Gli appassionati di ciclismo scelgono Rapha perché è autentico. Non vende solo prodotti; incarna lo stile di vita del ciclismo.
Anche l’azienda di abbigliamento outdoor Patagonia ha sfruttato la comunità. Ha costruito una piattaforma attorno all’attivismo e alla sostenibilità che i clienti possono utilizzare per leggere storie di persone reali, trovare eventi nella loro zona, fare donazioni e altro ancora.
Adidas è uno dei tanti marchi che premia i clienti per tutto ciò che fanno, non solo per ciò che acquistano. I membri del Creator’s Club possono guadagnare punti rivedendo prodotti, condividendo le loro corse e scattando foto. Questi possono essere scambiati per l’accesso a eventi esclusivi e lanci di prodotti.
Marchi come Nike, Cartier e Ralph Lauren hanno tutti aperto piani VIP e stanze a cui possono accedere solo i clienti fedeli.
Il produttore di motori austriaco Rotax ha aperto un sito fisico in cui i consumatori possono guidare e gareggiare con e-kart. Hanno collaborato con Naow Studio per creare un’esperienza online complementare in cui i consumatori possono imparare a guidare un e-kart da un ex pilota di Formula 1. Nel processo possono vincere una spinta che può essere nell’esperienza fisica.
Secondo quanto riferito, oltre il 50% delle persone che si impegnano nell’esperienza online visita lo spazio fisico e usa la propria spinta sulla pista reale. Questo mostra come una visione omnicanale può portare un cliente più a fondo nel tuo marchio.
Tutti questi approcci richiedono ai marchi di espandere il loro pensiero su cosa può essere un programma di fidelizzazione.
Il vantaggio è che tutto il coinvolgimento viene premiato e non necessariamente in cambio di sconti. Al contrario, i clienti ottengono esperienze che trovano gratificanti come l’accesso anticipato a nuovi prodotti e vendite, spazi riservati ai membri, input in nuovi progetti di prodotti e servizi e così via.
Potrebbe sembrare complicato, ma la tecnologia sta rendendo molto più facile sbloccare il valore in tutti i tuoi canali.
Come la tecnologia sta cambiando la fedeltà dei clienti
Ci sono due modi principali in cui la tecnologia sta cambiando la fedeltà dei clienti.
Il primo è collegare i canali esistenti insieme in modi nuovi e migliori.
Molti marchi hanno molto valore potenziale nei loro canali, ma non lo stanno utilizzando. Spesso accade che il 10% in più di sforzo possa fornire il 100% in più di ritorno.
Il secondo è la creazione di ulteriori canali digitali o esperienze che offrano nuovi modi per interagire con i clienti.
Non tutti i rivenditori devono aggiungere più canali. Si tratta di capire cosa è giusto per la tua azienda e per i tuoi clienti.
Quando si tratta di nuovi canali digitali, molte persone si concentrano su cose come il social commerce e il livestreaming.
Tuttavia, alcuni marchi stanno sfruttando la tecnologia per fidelizzare in modi più innovativi.
Un esempio sono i prodotti scheggiati. Nel 2018, Tommy Hilfiger ha sperimentato una gamma di jeans che conteneva chip Bluetooth in grado di tracciare i movimenti. Ciò ha permesso ai consumatori di essere ricompensati per aver indossato i jeans in giro.
Allo stesso modo, la società di biciclette BMC ha inserito chip NFC in alcuni dei suoi telai di biciclette. Il chip permette alla bici di diventare un touchpoint interattivo collegandosi allo smartphone del proprietario. Ciò include il monitoraggio della frequenza con cui viene utilizzata la bicicletta e dove.
Dal punto di vista della fidelizzazione, non è difficile immaginare che BMC offra premi e vantaggi agli utenti che percorrono una certa distanza o un certo numero di giorni di seguito.
I mondi digitali possono fungere da estensione del tuo programma fedeltà. Ma al momento queste esperienze virtuali tendono a essere disconnesse dal resto dell’ecosistema del marchio.
Ad esempio, l’esperienza Vans World Roblox è un fantastico esercizio di costruzione del marchio in cui gli utenti possono esplorare uno skate park virtuale, competere in sfide e personalizzare il proprio avatar.
Ma potrebbe essere molto più efficace se il mondo digitale si collegasse al programma fedeltà di Vans. Ciò significherebbe che più tempo il cliente trascorre in Vans World o più sale di livello, più valore sblocca nel programma fedeltà.
Anche le NFT e la moda digitale stanno influenzando la prossima generazione di fidelizzazione dei clienti.
Questi possono essere offerti di per sé come vantaggi per i clienti fedeli, ma i rivenditori dovrebbero anche cercare di spingersi oltre.
E se i clienti potessero sbloccare premi per aver indossato la moda digitale che hanno acquistato dal tuo marchio?
Cosa significa che NFT ha dato loro accesso a vantaggi esclusivi di persona?
E se quell’elemento digitale sbloccasse un’esperienza virtuale riservata agli abbonati?
Costruisci la nuova generazione di fidelizzazione dei clienti
È chiaro che le possibilità per costruire un’autentica fedeltà dei clienti sono illimitate; devi solo allargare il tuo pensiero.
La lealtà guadagnata, piuttosto che acquistata, è più potente e più difficile da portare via per chiunque altro.
Per fare ciò, è necessario rompere con l’approccio universale che la vendita al dettaglio ha adottato da tempo per la fedeltà dei clienti.
Devi partire dal tuo cliente e dalle sue aspettative. Quali canali, quali esperienze, quali servizi sono adatti a loro e alla tua attività? Come puoi metterli insieme in modo che i consumatori vogliano trascorrere tempo – e denaro – con te?
Questa è la prossima generazione di fidelizzazione dei clienti.
Ti invitiamo a costruirlo con noi.
