da Redazione SoFarmaMorra | 19 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.farmacista33.it
La vendita sottocosto in farmacia prevede dei limiti sul piano normativo che chiarisce in quali casi questa pratica sia consentita, distinguendo tra le diverse categorie merceologiche. Altro aspetto da considerare riguarda il premio o la nota di credito eventualmente riconosciuti dal produttore alla farmacia.
Nel panorama sempre più competitivo del retail farmaceutico, il tema delle vendite sottocosto solleva interrogativi, tanto sul piano normativo quanto su quello commerciale. È lecito per una farmacia vendere un prodotto a un prezzo inferiore a quello di acquisto? E se sì, per quali categorie merceologiche è possibile farlo? Un recente commento tecnico-giuridico, proposto da Stefano Civitareale, commercialista, dello Studio Bacigalupo-Lucidi, aiuta a fare chiarezza su una questione che tocca da vicino la gestione economica delle farmacie.
Farmaci etici, Sop e Otc: i divieti stabiliti dalla legge
Il primo nodo da sciogliere riguarda le categorie merceologiche: “Il divieto per le farmacie di vendere “sottocosto” riguarda soltanto i medicinali quali che siano: SOP, OTC, farmaci soggetti all’obbligo di prescrizione medica” per i quali la farmacia non può praticare un prezzo inferiore a quello d’acquisto. Stesso divieto si estende anche ad altre iniziative promozionali equiparabili a “operazioni ed i concorsi a premio” come previsto dall’art. 5, comma 2, del D.L. 223/2006 convertito con modificazioni nella L. 248/2006.
Sconti sui farmaci a carico del paziente
Nel caso dei medicinali pagati direttamente dal cliente, resta la possibilità di applicare sconti, ma con due vincoli fondamentali: “la farmacia può ricorrere soltanto agli sconti che nondimeno, come sapete, deve praticare a tutti gli acquirenti (art. 5 citato; art. 32, comma 4, D.L. 201/2011 conv. in L. 214/2011), astenendosi pertanto da ogni “discriminazione”, qualunque ne sia la natura o il modo di praticarla, tra un utente e l’altro e dando comunque al riguardo “adeguata informazione alla clientela” (art. 11, comma 8, D.L. 1/2012, conv. in L. 27/2012)”.
Su questo aspetto, il commercialista ricorda che l’Antitrust, “nella sua Relazione annuale alle Camere, mostra di non gradire la persistenza nel nostro ordinamento di disposizioni non pro-concorrenziali o, come ritiene l’Authority, anticoncorrenziali”.
Prodotti in vendita in farmacia diversi dai farmaci
Diverso il discorso per gli altri prodotti, diversi dai medicinali e disponibili per la vendita nelle farmacie – integratori, cosmetici, dispositivi medici, articoli per l’infanzia. Per questa ampia categoria, “non sussistono divieti di vendite sottocosto”.
Quindi la farmacia può adottare “altre iniziative commerciali diverse dalla scontistica di pronta cassa, quali, per l’appunto, concorsi od operazioni a premio”, ferma restando “la trasparenza dell’operazione nei confronti del pubblico (“adeguata informazione alla clientela”)” ma “senza il vincolo della par condicio tra gli “acquirenti” valido, infatti, per i soli farmaci”.
In questo caso, quindi, non si applica la parità di trattamento tra acquirenti, proprio perché il legislatore non ravvede in queste categorie lo stesso rischio di abuso e impatto sulla salute pubblica che esiste per i medicinali.
Una distinzione giustificata – ricorda il commercialista – proprio dalla necessità di evitare abusi nel consumo dei farmaci e di proteggere la salute pubblica, obiettivo garantito dall’articolo 32 della Costituzione.
Un’ultima questione toccata dal commercialista è il premio o la nota di credito che il produttore può riconoscere alla farmacia per compensare la riduzione del margine in un’operazione sottocosto. In tali operazioni, sottolinea lo studio “non c’è dubbio che questo costo/margine finisca per costituire un incasso netto della farmacia nella forma di storno di una parte del costo di acquisto”.
da Redazione SoFarmaMorra | 19 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.farmaciavincente.it
Nel panorama attuale, dove la farmacia sta evolvendo da mero dispensatore di farmaci a vero e proprio centro di salute territoriale, la comunicazione dei servizi assume una dimensione strategica di straordinaria rilevanza. Non si tratta semplicemente di informare, ma di costruire un dialogo autentico con la comunità che serviamo quotidianamente.
La vera essenza di una comunicazione efficace risiede nella capacità di trasformare la visibilità in fiducia. Quando progettiamo gli spazi farmaceutici, osserviamo come l’architettura stessa possa diventare comunicazione silenziosa ma potente. Allo stesso modo, la narrazione dei servizi richiede una progettazione altrettanto accurata e consapevole.
Una strategia comunicativa coerente rappresenta il fondamento di ogni interazione significativa con il paziente. Non è sufficiente pubblicare sporadicamente sui canali social: occorre orchestrare una sinfonia di messaggi che rispecchino l’identità valoriale della farmacia. Questo approccio genera riconoscibilità e consolida il posizionamento professionale nell’immaginario collettivo della comunità.
I servizi farmaceutici meritano di essere raccontati attraverso contenuti che illuminino e coinvolgano. Dalla misurazione dei parametri vitali alle consulenze specialistiche, ogni servizio offerto dovrebbe essere presentato non come mera prestazione tecnica, ma come opportunità di benessere. Il paziente che comprende appieno il valore di ciò che riceve diventa naturalmente un ambasciatore della nostra professionalità.
L’integrazione armoniosa tra dimensione digitale e fisica rappresenta poi la chiave di una presenza realmente radicata nel territorio. Ogni punto di contatto – dai post sui social alle vetrine, dalle comunicazioni dirette al dialogo personale – concorre a tessere quella rete relazionale che trasforma una farmacia in un riferimento imprescindibile per la salute della comunità.
Ricordiamoci sempre che comunicare con efficacia non costituisce un elemento accessorio, bensì il cuore pulsante del servizio stesso. La farmacia che sa raccontarsi con autenticità e competenza è una farmacia che genera naturalmente fiducia, elemento imprescindibile per affrontare le sfide sanitarie contemporanee con rinnovato slancio e profonda consapevolezza.
📌 Comunicare i servizi in farmacia: costruire fiducia, non solo visibilità
In un momento in cui la farmacia evolve da dispensario a vero e proprio presidio di salute territoriale, comunicare i servizi offerti diventa un atto professionale tanto quanto la gestione della terapia. Non si tratta di “vendere” un’immagine, ma di rafforzare la relazione di cura con il paziente, fondata su competenza e prossimità.
Ecco tre elementi chiave per una comunicazione allineata al nostro ruolo di professionisti della salute:
Pianificazione strategica e coerenza deontologica
Non basta pubblicare post occasionali. Serve un piano editoriale strutturato che rifletta i valori etici della farmacia, risponda ai bisogni clinici e socio-sanitari della popolazione (es. aderenza terapeutica, prevenzione) e mantenga un tono autorevole, senza scivolare nel commerciale.
Informazione evidence-based e empowerment del paziente
I servizi farmaceutici (monitoraggio pressione, autocontrollo glicemico, consulenze farmacoterapiche) vanno spiegati con rigore scientifico, trasformando la comunicazione in uno strumento di educazione terapeutica. Esempi pratici: schede informative validate, casi clinici anonimi, interazioni con MMG per un approccio integrato.
Multicanalità integrata con il territorio
Sfruttare ogni touchpoint come estensione del counseling:
– Digitale: post su farmacovigilanza, webinar su cronicità, reminder per screening.
– Fisico: segnaletica in farmacia con linguaggio chiaro (no slogan), materiali ISA/Q&A per l’autogestione.
– Comunità: collaborazioni con ASL, incontri su salute di genere o anziani fragili.
La comunicazione non è accessoria: è Farmacia Clinica applicata.
Ogni messaggio trasmesso incide sulla percezione del nostro ruolo nel SSN e sulla compliance del paziente.
Perché quando una farmacia comunica con competenza, non informa: garantisce.
da Redazione SoFarmaMorra | 19 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.farmacistavincente.it
In un panorama in costante evoluzione come quello della farmacia, il 2025 rappresenta un punto cruciale per capire quali realtà siano riuscite ad anticipare e interpretare le esigenze emergenti della clientela. Se fino a qualche anno fa bastava avere una buona posizione, una croce verde lampeggiante e uno scaffale ben fornito per garantire redditività e flusso di clienti, oggi non è più sufficiente.
Le farmacie più performanti del 2025 sono quelle che hanno capito l’importanza di ridefinire la loro identità, spostando l’attenzione dalla semplice dispensazione di farmaci al fornire un’esperienza completa che mette al centro il benessere delle persone.
Non sono più generaliste, ma specialisti riconosciuti in un determinato settore. La specializzazione è divenuta infatti una leva fondamentale: meno offerta generalizzata e più attenzione a nicchie specifiche di mercato, così da essere percepiti come veri e propri esperti.
Ma che cosa caratterizza veramente le farmacie al top della performance nel 2025?
Innanzitutto, un posizionamento distintivo chiaro e percepibile. Questo significa comunicare con efficacia e coerenza il proprio valore unico, andando oltre il semplice logo personalizzato. Non più messaggi impersonali e generalisti, ma comunicazioni mirate che risuonano con le esigenze e i desideri del cliente finale, raccontando storie autentiche e creando empatia. Una comunicazione sincera che parla il linguaggio delle persone e non quello tecnico degli operatori di settore, che spesso risulta incomprensibile al grande pubblico.
Altro elemento chiave delle farmacie di successo è la capacità di creare ambienti dove le persone si sentono davvero bene. Non solo luoghi per “malati”, ma spazi pensati per vivere un’esperienza gratificante e piacevole. Parliamo di farmacie progettate strategicamente, che mettono il cliente al centro, offrendo un percorso d’acquisto intuitivo, attraente e coinvolgente. Sono luoghi in cui è un piacere entrare, esplorare e sostare, dove si respira aria di professionalità e autenticità, distaccandosi nettamente dal vecchio modello della farmacia come semplice luogo di transito obbligato per reperire medicinali.
Nel 2025, poi, la farmacia vincente è quella che ha saputo costruire un team affiatato, motivato e competente. Una squadra che lavora in perfetta armonia per raggiungere obiettivi comuni, capaci di fornire consulenze mirate, suggerimenti appropriati e, soprattutto, fidelizzare il cliente tramite l’ascolto e l’empatia. In queste farmacie non si vendono prodotti ma soluzioni ai problemi reali delle persone, offrendo consigli autentici che nascono da una comprensione profonda delle esigenze specifiche.
La tecnologia è certamente un elemento distintivo delle farmacie più performanti: strumenti avanzati di analisi e monitoraggio consentono di anticipare i bisogni, offrendo servizi su misura, altamente personalizzati. In questo contesto, l’intelligenza artificiale non rappresenta una minaccia ma un potente alleato del farmacista, utilizzata per ottimizzare la gestione interna e aumentare la qualità dell’interazione con il cliente-paziente.
Ma più di tutto, le farmacie di successo del 2025 hanno saputo mettere al centro la persona, riscoprendo il ruolo sociale della farmacia come luogo di prevenzione, salute e benessere. Non solo la dispensazione del farmaco, quindi, ma una missione sociale e comunitaria, capace di rafforzare il legame con il territorio e rispondere concretamente ai bisogni delle persone. La farmacia diventa così un luogo di aggregazione sociale, dove consulenze sulla salute si intrecciano a incontri informativi, attività legate al benessere fisico e mentale, e ad esperienze di acquisto che emozionano e fidelizzano.
In questo scenario, la farmacia del 2025 è un luogo dove le persone stanno bene, dove il farmacista è riconosciuto non più come semplice commerciante ma come professionista essenziale per la comunità. Un luogo unico e differente, capace di distinguersi con successo nel mercato e, soprattutto, nella mente e nel cuore delle persone.
da Redazione SoFarmaMorra | 11 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
Fonte: www.farmacianews.it
Siglata l’intesa tra farmacisti e fisioterapisti che consente alle farmacie della città di Roma di fornire servizi di counselling specializzato in ambito fisioterapico-riabilitativo
L’alleanza fra fisioterapisti e farmacie era nell’aria e l’accordo, strategico in un contesto di sanità di prossimità, è stato ufficializzato. La firma simbolica tra la presidente dell’Ordine dei Fisioterapisti del Lazio, Annamaria Servadio, il presidente dell’Ordine dei Farmacisti di Roma, Giuseppe Guaglianone, il presidente di Federfarma Roma, Andrea Cicconetti, e il coordinatore di Assofarm Lazio, Enrico Cellentani ha avuto luogo nel corso del secondo congresso regionale di OFI Lazio.
L’accordo, che ridisegna la figura del fisioterapista all’interno della rete territoriale, offre al cittadino la possibilità di ricevere all’interno dei presidi di Regione Lazio aderenti all’iniziativa counselling specializzati in ambito fisioterapico-riabilitativo.
Al via la sperimentazione
Il progetto, innovativo, che vede in sinergica collaborazione, ciascuno secondo le proprie competenze, fisioterapisti e farmacisti, prende avvio nella Città Metropolitana di Roma con prospettiva di estensione in tutta la Regione Lazio.
Prevede la presenza di un fisioterapista, professionista, in locali dedicati all’interno delle farmacie aderenti dove potrà offrire consulenze, valutazioni e un primo orientamento terapeutico, indirizzando l’utenza, a seconda dei casi e della complessità della problematica, al medico di medicina generale o allo specialista o alle strutture riabilitative indicate dall’Azienda sanitaria, come anche verso studi privati o servizi pubblici di riabilitazione.
Il protocollo ha l’obiettivo di valorizzare le competenze di gestione del fisioterapista, favorire la fase di auto-cura nei percorsi riabilitativi e abilitativi di mantenimento verificati e guidati dal fisioterapista e soprattutto di creare una rete di prossimità tra farmacia, farmacisti e fisioterapisti libero professionisti presenti sul territorio.
Non ultimo, il progetto intende promuovere, anche con altri professionisti sanitari, l’empowerment della cittadinanza attraverso interventi di educazione sanitaria, soprattutto, in ambito di stili di vita e in relazione alle patologie croniche o cronicizzanti.
Multidisciplinarietà e collaborazione
«L’accordo tra fisioterapisti e farmacisti in questo momento storico è fondamentale per il ridisegno della rete territoriale – ha spiegato all’agenzia Dire Annamaria Servadio – e nasce da una comunione di intenti coltivati dall’inizio dello scorso anno in occasione del primo convegno regionale di OFI Lazio».
Un’intesa che sottolinea l’importanza di fare rete: «Obiettivo strategico dell’accordo, profondamente condiviso da farmacisti e fisioterapisti – ha aggiunto Giuseppe Guaglianone – è quello di migliorare la sanità di prossimità. Obiettivo che può essere raggiunto solo con una collaborazione inter-professionale organica e strutturata tra le figure professionali della sanità che operano sul campo, impegnate ciascuna negli ambiti di pertinenza e con le proprie competenze, a erogare servizi di salute per il cittadino attraverso programmi e iniziative integrate con le altre professioni, con le Aziende sanitarie locali e le istituzioni».
Così ha commentato Andrea Cicconetti: «Grazie alla collaborazione con i fisioterapisti si apre, finalmente, la possibilità di definire linee guida chiare, potendo così regolamentare anche il rapporto tra due figure professionali centrali nel sistema sanitario. Mi auguro che l’accordo rappresenti l’inizio di una collaborazione proficua per tutti, con la salute primaria del cittadino sempre al centro».
Positiva anche la reazione di Enrico Cellentani: «Questa alleanza è un’ulteriore occasione per chi lavora sul territorio di avere dei punti, dei luoghi dove erogare i servizi sempre più di prossimità per soddisfare le esigenze di una cittadinanza che fa sempre più fatica, per ragioni di età, di patologie, a muoversi, a fare file, a dislocarsi sul territorio».
Cosa prevede l’intesa
La firma dell’accordo attribuisce all’Ordine dei Farmacisti di Roma un ruolo di supervisione sull’attuazione e la gestione operativa della collaborazione tra farmacisti e fisioterapisti nelle farmacie, garantendo il pieno rispetto del Codice deontologico e delle competenze professionali di ciascuna figura.
L’Ordine, insieme a OFI Lazio, sarà, inoltre, responsabile della progettazione e dell’organizzazione di percorsi formativi rivolti ai professionisti coinvolti nell’iniziativa, al fine di assicurare standard elevati di qualità, sicurezza e appropriatezza nelle prestazioni erogate.
Federfarma Roma e Assofarm, più operative, avranno il compito di raccogliere le adesioni delle farmacie interessate a ospitare l’attività dei fisioterapisti da svolgersi in locali dedicati, conformi ai requisiti di igiene, riservatezza e idoneità previsti per consulenze valutative e riabilitative. Cureranno, inoltre, l’aggiornamento continuo dell’elenco delle farmacie partecipanti e offriranno supporto per eventuali prenotazioni di prestazioni sanitarie pubbliche richieste dai cittadini nell’ambito del percorso avviato con il fisioterapista.
OFI Lazio selezionerà, invece, fisioterapisti operanti in regime di libera professione che saranno presenti nelle farmacie aderenti, svolgendo attività di counseling e di primo approccio terapeutico, orientando il paziente se necessario verso percorsi e servizi più ai bisogni emergenti.
Sarà, infine, definito un modello organizzativo per garantire il raccordo efficace tra le farmacie e le strutture del Servizio sanitario regionale, favorendo un percorso integrato e accessibile di presa in carico.
Modalità di partecipazione/adesione
I fisioterapisti libero-professionisti iscritti all’OFI Lazio, interessati alla partecipazione possono presentare candidatura per svolgere il ruolo di counselor presso una sola farmacia aderente al progetto e candidare esclusivamente il proprio studio professionale come sede di erogazione di prestazioni riferite a una singola farmacia, ubicata in prossimità territoriale. Le due attività non possono essere espletate nella stessa farmacia.
L’accordo sottoscritto tra Ordine dei Farmacisti di Roma, Ordine dei Fisioterapisti del Lazio, Federfarma Roma e Assofarm Lazio avrà durata di un anno.
da Redazione SoFarmaMorra | 11 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
Fonte: www.farmacista33.it
Nonostante le raccomandazioni di EMA e AIFA l’accesso agli auto-iniettori di adrenalina non è garantito in tutte le Regioni. Attualmente classificati come ospedalieri andrebbero riclassificati in Fascia A, per permettere un accesso diretto in farmacia
di Redazione Farmacista33
Shock anafilattico: farmaci salvavita nelle farmacie in classe A per favorire accesso ai pazienti a rischio
In Italia ogni anno si registrano 40 casi fatali di shock anafilattico, tra allergie alimentari e punture di imenotteri (api, vespe, calabroni) ma il numero è sottostimato in quanto manca una sorveglianza nazionale. Ma non è l’unica criticità: la classificazione dei farmaci salva-vita, gli auto-iniettori di adrenalina, in regime ospedaliero, complica l’accesso da parte del paziente. Andrebbero riclassificati in Fascia A con reperimento diretto nelle farmacie.
Il dibattito su questi temi si è aperto durante l’incontro “Anafilassi: prevenzione e consapevolezza – Un impegno per la sicurezza del paziente” promosso dall’Associazione italiana allergie alimentari Food Allergy Italia APS in collaborazione con l’Intergruppo Parlamentare sulla malattia celiaca, allergie e AMFS, con i patrocini di AAIITO (Associazione Allergologi Immunologi Italiani Territoriali e Ospedalieri), SIAAIC (Società Italiana di Allergologia, Asma ed Immunologia Clinica), SIAIP (Società Italiana di Allergologia e Immunologia pediatrica), FOFI (Federazione Ordini Farmacisti Italiani), Federfarma e FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi).
Salva vita la somministrazione, tempestiva, di adrenalina
In Italia, il quadro di accesso ai dispositivi salvavita nelle diverse Regioni italiane non è omogeneo e molti pazienti allergici e a rischio shock anafilattico, sono sprovvisti di auto-iniettori di adrenalina.
“L’unica modalità per rispondere prontamente ad uno shock anafilattico è la somministrazione, tempestiva, di adrenalina auto-iniettabile, raccomandata dall’EMA in numero di due prescrizioni. È fondamentale che ai pazienti allergici a rischio sia facilitato l’accesso agli auto-iniettori di adrenalina, per immediata autosomministrazione in caso di reazione grave – ha sottolineato Antonella Muraro, Direttore Centro Regionale Azienda Ospedale Università di Padova; Past President “European Academy of Allergy and Clinical Immunology” – EAACI e Coordinatore delle Linee Guida Europee per l’Anafilassi 2014-2021 – È essenziale che ai pazienti venga prescritta una terapia d’emergenza appropriata sia come dosi corrette sia come corretta modalità di somministrazione”.
“Ancora oggi in Italia si muore per anafilassi, a causa della mancanza di un piano di prevenzione efficace dell’anafilassi e delle difficoltà di accesso all’autoiniettore di adrenalina per le persone a rischio – ha spiegato Marcia Podestà, Presidente Food Allergy Italia APS all’apertura dei lavori. – Nonostante le raccomandazioni di EMA e AIFA, molte Regioni italiane non garantiscono ancora la corretta erogazione di due autoiniettori per ciascun paziente. Questi dispositivi salvavita dovrebbero essere forniti attraverso le farmacie più vicine ai pazienti, in modo da assicurare un accesso tempestivo in caso di emergenza”.
Riclassificazione adrenalina: dalla Fascia H alla Fascia A
È stata condivisa dagli esperti e dai rappresentati delle categorie la necessità di riclassificare l’adrenalina auto-iniettabile salvavita dalla Fascia H alla Fascia A, così da permettere SSN di rispondere alle necessità dei pazienti.
“Molti pazienti – ha aggiunto Podestà – sono costretti a spostarsi da una Regione a un’altra per ottenere il farmaco nelle farmacie ospedaliere. Ciò rappresenta non solo un costo per la famiglia, ma anche una interruzione della continuità terapeutica”.
In parallelo chiedono di introdurre una adeguata formazione per specialisti, pediatri, medici di medicina generale e di pronto soccorso e farmacisti.
Sulla disponibilità dei farmacisti è intervenuto Eugenio Leopardi, presidente di Federfarma Lazio sottolineando che, se in farmacia è stato possibile somministrare i vaccini è “proprio grazie al fatto che in questi presidi si possono affrontare situazioni di anafilassi”. E ha aggiunto:
“Ci sono 20mila farmacie sul territorio collegate tra loro e sempre aperte ai cittadini, con le quali, chi ha bisogno può interfacciarsi in ogni momento, senza bussare. Credo che il ruolo nel campo della prevenzione e della sensibilizzazione sia un compito importante e all’incontro abbiamo confermato la disponibilità delle farmacie a essere a disposizione della cittadinanza e delle istituzioni in questo senso”.
L’aggiornamento dei Lea con il riconoscimento delle allergie alimentari inserendovi i percorsi diagnostici e terapeutici delle allergie e l’anafilassi, compresi i trattamenti salvavita è “il primo passo per poter garantire alle persone allergiche la tutela necessaria” ha commentato Elena Murelli, 10a Commissione Affari sociali.
“Stiamo lavorando ad una mozione che possa impegnare gli enti preposti ad aumentare la consapevolezza e la formazione sul tema delle allergie alimentari, prima causa di anafilassi nella comunità al difuori degli ospedali, introducendo corsi obbligatori di formazione specifica sull’utilizzo degli autoiniettori di adrenalina e garantire a tutti i pazienti a rischio un’equa accessibilità, abbattendo le diseguaglianze tra le Regioni”.
da Redazione SoFarmaMorra | 11 Giugno 2025 | Mondo Farmacia
fonte:www.farmacianews.it
Ogni fase richiede sfide, opportunità, obiettivi specifici, quindi, strategie diverse per garantire la sostenibilità della stessa.
Nella fase di avvio, un’azienda innova, sviluppa prodotti e servizi da offrire al mercato,
convalida gli obiettivi di business, ottiene l’attenzione dei primi clienti. Mancano le risorse finanziarie e, quindi, il dubbio imprenditoriale riguarda la gestione del rischio.
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Nella fase di crescita l’azienda si espande. Cresce nel mercato, sviluppa le proprie capacità operative. Si incrementano gli obiettivi di vendita, di costruzione del team, si consolidano le strutture e si migliorano i processi. Gli elementi positivi si basano su:
rapida crescita;
competizione crescente.
Il dubbio imprenditoriale, invece, è inerente alla necessità di finanziamento.
La maturità
Nella fase di maturità l’azienda ha raggiunto l’apice, ha un modello di business stabile con crescita lenta e operazioni strutturate. Gli obiettivi sono il mantenimento della leadership di mercato, ottimizzare l’operatività, diversificarsi nei prodotti e mercati (scegliere l’oceano rosso o quello blu) [1]. Le sfide saranno impostate sul mantenere la competitività in mercati stabili e i dubbi imprenditoriali riguarderanno il gestire costi e profitti.
La farmacia affronta la curva del ciclo di vita come le altre aziende. In alcuni casi ci si ferma ai dubbi imprenditoriali che si focalizzano quasi esclusivamente su logiche finanziarie, trascurando le analisi strategiche e di sviluppo del business.
Invece, la fase di maturità aziendale dovrebbe essere un momento importante per riflettere sulle scelte di “criticità” aziendale da compiere, che possono portare a rendere l’azienda obsoleta oppure a farla rinascere attraverso nuovi cicli di vita. Solo dopo questa analisi “critica” andrebbe deciso quale aspetto finanziario di investimento adottare. Le opzioni potranno essere, oltre il declino:
la trasformazione;
la riconfigurazione;
il rinnovamento.
Uscire dalla fase del declino
Ripensando alla fase di decrescita che segue quella della maturità, dovremmo analizzare con spirito critico se in azienda abbiamo deciso di non adattarci ai cambiamenti o aderire all’innovazione e per quali motivazioni. Qualora queste siano state le cause, quando si passa nella fase di declino il tempo gioca il suo ruolo e si può cercare il rinnovamento attraverso la diversificazione, le strategie comunicative, quelle digitali, se esiste uno spirito di adattamento. L’obiettivo strategico diventa chiaro: innovare, ristrutturare. L’alternativa opposta è liquidare accettando di percorrere le sfide alternative di perdita di quote di mercato, difficoltà finanziarie, sempre perché è presente una resistenza al cambiamento interno.
Nella fase di declino, per mantenere soft la maturità, l’azienda può scegliere di riconfigurare il business in nuovi mercati, nuovi prodotti (per esempio e-commerce).
L’alternativa al “non reinventarsi” porta al declino finale con chiusura, fusione o acquisizione. Spesso, in questa fase limite, molte aziende hanno uno guizzo finale: riescono a trasformarsi trovando nuove modalità di crescita (oceani blu).
L’impresa familiare
Un interessante libro [2] mette in luce come le imprese familiari nel mondo siano le più longeve, con andamenti di business sani e competitivi.
Se si analizza il successo delle imprese familiari internazionali, si scopre come il 14% circa delle aziende ha una vita media di 70 anni, quelle familiari (86%) hanno una vita di 75-90 anni.
Senza entrare in merito alle forme societarie e di impresa, che hanno la loro logica finanziaria, si comprende bene come il modello dell’impresa familiare di farmacisti ha una propria immagine secolare.
Qualche numero: su 25.000 farmacisti coinvolti in una impresa, 14.375 sono in società, di cui 2.000 circa in imprese familiari, 400 associati in partecipazione e 10.625 sono singoli farmacisti[3]. La “dedizione” al territorio, l’attenzione verso i propri pazienti sono punti di forza che qualsiasi altro modello finanziario presente nel mercato non è in grado di performare alla stessa maniera.
A questo modello manca, tuttavia, la capacità imprenditoriale nel comprendere in quale livello del ciclo di vita è la propria azienda e come amministrare le 3R per ritardare la fase di declino, che in molti casi possono far ripartire ulteriori cicli di vita aziendale:
rinnovare – aggiustare ciò che non funziona;
riconfigurare – espandersi in nuovi mercati;
rinascere – cambiare modello sperando in una nuova vita.
La focalizzazione per una scelta strategica dovrebbe essere basata sulla ricerca dei valori caratteristici tipici e personalizzati di ogni singola farmacia e chiedersi se partendo da questa base si può rivitalizzare il ciclo vitale aziendale
Proteggere il marchio
ll valore di un brand (brand equity) rappresenta l’importanza e la forza di un marchio sul mercato e nella mente dei clienti. È un concetto complesso che riflette l’insieme di percezioni, emozioni e associazioni che i clienti collegano a un brand. È il valore che l’insieme dei clienti conferisce all’azienda. Il valore di un brand può influenzare la decisione d’acquisto, la fidelizzazione dei clienti e la capacità dell’azienda di differenziarsi dai concorrenti. Componenti chiave del valore di un brand:
consapevolezza del marchio (brand awareness);
percezione della qualità (perceived quality);
lealtà al marchio (brand loyalty);
associazioni del marchio a un’immagine (brand association);
altri asset del brand (valori come, per esempio, prodotti particolari, esclusivi o di propria formulazione).
La brand identity è l’immagine allo specchio con la quale ci vogliamo presentare ai clienti.
La brand image è “lo specchio reale” in cui i clienti ci vedono[3].
Gli “ombrelli” protettivi
Una farmacia che ha costruito il proprio brand riconoscibile, sul territorio e online, ha la necessità di “rinforzare” la propria identità di brand, facendolo “risuonare” periodicamente e continuativamente, sia offline sia online. Le attività dei servizi, che caratterizzeranno l’azienda come una realtà sempre più specializzata in base alle potenzialità e alle esigenze del mercato, assumono questo ruolo. Rinforzano, espandono il brand farmacia, sempre se mantengono una coerenza strategica efficace.
Spesso, in azienda, si costruiscono alcune strutture con funzione di “ombrello” per i business. Un “ombrello servizi” viene attuato proponendo servizi classici quali, per esempio Ecg e analisi. Se valutato nel suo insieme, questo “ombrello servizi” potrebbe non essere vantaggioso dal punto di vista di un’analisi puramente economica, che analizza esclusivamente la singola voce di investimento. L’investimento in un “ombrello servizi protettivo”, invece, dovrebbe essere specifico, perché per esempio ha svolto una analisi di targeting nella microarea, valutandone il potenziale. Un “ombrello servizi protetto”, pertanto, diventa fondamentale se inquadrato nella contestualità aziendale completa perché ha come obiettivi:
dimostrare la coerenza del proprio brand riconosciuto dai clienti;
avere un effetto Economico positivo, perché permette di “spalmare” i costi dell’ “investimento sul marchio, sui differenti progetti, sempre che siano coerenti con l’immagine che il cliente ha di quella farmacia;
aumenta nella clientela la consapevolezza del marchio con messaggi coerenti con i servizi che si presentano;
migliorare la reputazione del marchio;
offrire un vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti intesi in senso ampio.
I punti strategici essenziali dovrebbero essere i seguenti:
definire l’identità del proprio marchio;
coerenza con i canali comunicativi incluso web e social;
strategia di messaggio chiara sul valore del marchio e sulla missione;
sfruttare i pharma influencer specializzati attraverso gli ombrelli protettivi che sono stati scelti;
misurare i risultati degli ombrelli aziendali con ricerche e indagini ad hoc, oltre che attraverso trend di traffico web e social.
Il futuro del branding
La costruzione, il mantenimento e lo sviluppo di un branding efficace è una nuova frontiera di interesse per l’immagine della farmacia.
Con l’avvento delle tecnologie si cerca di accelerare quel processo di forte personalizzazione che in farmacia avviene con il contatto fisico tra farmacista e paziente.
La creazione di servizi su misura per “cluster di clientela” è la nuova frontiera della personalizzazione.
La realtà virtuale aumentata è un modello di comunicazione paziente/farmacista e viceversa, che potrebbe chiarire alcuni aspetti personalizzati della malattia legati alla singola cultura del paziente.
Le farmacie potrebbero migliorare i rapporti con aziende farmaceutiche e distributori. Non solo rapporti commerciali, quanto istituzionalizzare azioni congiunte di co-marketing tra brand di farmacia e mondo industriale dalla produzione alla distribuzione, attraverso la creazione di “ombrelli di servizi” a valore aggiunto, che possono ampliare il bacino di utenza. Fondamentale risulta essere la narrazione. I clienti-pazienti ricercano marchi che agiscano a livello emotivo, chiudono l’attenzione all’eccessivo “medichese”. Un recente studio ha messo in luce come anche in Usa le barriere linguistiche influiscono sulla comprensione dell’erogazione dell’assistenza medica e farmaceutica. Poiché l’equità è nei dettagli, un lavoro di sviluppo comunicativo e psicologico di formazione sul farmacista, anche attraverso l’uso dell’IA, potrebbe migliorare il servizio farmaceutico che ha già nel proprio Dna tutti gli elementi comunicativi di base, per avanzare il livello di competenza del farmacista[5].
Una recente indagine[6] dimostra una diminuzione continua di fiducia dei cittadini verso la sanità. Differentemente, i cittadini incrementano sempre di più la loro fiducia verso i farmacisti.
A questi segnali di mercato positivi, sarebbe importante rispondere con una opzione strategica efficace ed efficiente: capire in quale fase di vita è la propria azienda, posizionare in modo forte il proprio brand farmacia anche attraverso gli opportuni ombrelli di protezione del marchio.
Ombrello protettivo della Farmacia
Programmi di fidelizzazione
Pacchetti personalizzati
Comunicazione personalizzata
Risultato atteso
Incremento del 10-15% deii clienti raggiungibile se i pacchetti sono percepiti come rilevanti e convenienti
Marketing multicanale
Face to face
Social digital
Materiale informativo in store
Risultato atteso
Aumento del 15-20% dei clienti raggiungibile se i canali online e offline sono ben integrati
Acquisizione nuovi clienti
Promozioni mirate
Campagne educative
Eventi e open day tematici
Feedback
Risultato atteso
Incremento del 10-12% del fatturato raggiungibile se le campagne sono ben targettizzate e seguite da azioni di follow up
Personalizzazione dell’offerta
Sportivi
Anziani
Gravodanza
Post parto
Servizi pediatrici
Risultato atteso
Incremento del 12-18% dei clienti raggiungibile se i servizi sono adeguati alle esigenze del target e promossi in modo chiaro
Fonti
Adrower, Gestione agile di prodotti e servizi, Tema Farmacia – Tecniche Nuove n. 11/2023
Aswath Damodaran,The Corporate Life Cycle: Business, Investment, and Management Implications, Penguin Putnam Inc, 2024
Federfarma, La farmacia italiana 2023, https://www.federfarma.it/Documenti/farmacia_italiana2023.aspx
Adrower, Valore aziendale, Tema Farmacia – Tecniche Nuove n. 5/2023
Casey, Jama Sept 12, 2024
Stada Health Report, 2024
