Fonte: www.sinesytrade.it
Nella mia visione del mondo, seppur marginale, l’esperienza di acquisto non ha regole certe: vive di emozioni, di impulsi, di razionalità, di fretta, di antistress, di bulimia, in un contesto multifattoriale che non sarà mai né del tutto fisico, né del tutto virtuale. È il compendio tra i due mondi a creare la vera innovazione.
A quale triste fine è destinato il negozio fisico? Che ne sarà di lui e di chi ci lavora? Immagini funeste viralizzano il web sul futuro degli store fisici, tra le catastrofi dei mall americani e le chiusure in blocco dei grandi retailer nella grande mela.
Anche le vendite al dettaglio dei prodotti alimentari registrano un tonfo, e a farne le spese sono gli ipermercati. Aumenta la tendenza alla ricerca di canali di acquisto alternativi con la crescita dell’online, degli acquisti a domicilio e della vendita diretta confermata dal boom dei mercati del contadino. La ragione trainante non è legata al risparmio sul prezzo. In un mondo stressante e di sindromi indecifrabili, aneliamo al benessere fisico e ad uno stato di salute, dove la filiera corta, il biologico e le diete vegetariane, sane e alternative, incidono in negativo sull’acquisto del cibo industriale.
Eppur nel mondo degli store fisici qualcosa si muove…. con la discesa sul mercato degli spazi commerciali da parte di Amazon.
Leggendo la ricerca PWC “Total Retail 2017 – La partita tra negozio e online in 10 mosse” – ho ritrovato i temi che mi stanno a cuore, quelli su cui investo tempo, energie e condivisioni quotidiane su Linkedin.
Il talento in negozio
Contro i giganti dell’online perché gli store dovrebbero resistere? Il negozio in Italia rimane il canale d’acquisto preferito. La ricerca PWC riabilita finalmente il talento in negozio. “Un personale di vendita preparato all’interno del negozio continua ad essere un fattore di successo, in quanto può garantire una migliore esperienza di acquisto al consumatore”. Il 73% degli italiani afferma che “la profonda conoscenza dei prodotti da parte degli assistenti alla vendita” è il primo fattore che sicuramente deve essere valorizzato di più.
Ma non basta quando il talento si trova di fronte alla la dura realtà del buco di taglia e colore. E infatti, il 70% degli italiani ritiene importante “La possibilità di verificare rapidamente lo stock di un altro negozio o online”. E di nuovo, suo malgrado, il talento è insufficiente se il cliente non trova “offerte in tempo reale e personalizzate in base alle sue esigenze”.
La discrepanza tra ciò che ritiene importante e la mancata soddisfazione di questi requisiti di base, fa sì che il giudizio del cliente verso i retailer sia critico. Una riflessione che consiglio di fare a chi lavora nel commercio al dettaglio in generale, è se nei propri negozi sono presenti quegli elementi considerati importanti per una soddisfacente esperienza d’acquisto.
Allora dove sono concentrati i retailer?
Fino ad oggi su due fronti: il real estate per l’apertura di nuovi punti vendita e il merchandising per avere il giusto assortimento sullo scaffale. Queste competenze non sono più sufficienti. I retailer devono investire sulle competenze digitali e di operations dei propri team affinché siano in grado di gestire la contrazione della rete di negozi, una supply chain sempre più complessa, l’innovazione digitale e il lancio di nuovi servizi per mantenere i consumatori fedeli. Il personale di vendita, lo staff corporate e il top management devono rispecchiare il cliente, e se un retailer non è rivolto agli strumenti social e di digital, non risulterà attrattivo per la generazione dei consumatori più giovani.
A che punto siamo con l’omnicanalità?
Un retailer su tre ha implementato una strategia omnichannel, tuttavia la considera migliorabile. Un’altro 30% dichiara difficoltà nell’implementare una strategia che garantisca una single view del consumatore. Mentre il 13% dei retailer l’ha messa in agenda per i prossimi 2 anni.
Possiamo ipotizzare che entro tre o quattro anni omnichannel diventerà un asset fondamentale per un brand in quanto tale. Un brand con la capacità di esprimere nuovi modelli di shopping experience, dove le aspettative digitali del consumatore crescono, e dove negozio fisico e digitale si compenetrano e completano a vicenda.
Prezzi convenienti e promozioni salveranno il negozio?
Il 50% dei consumatori italiani afferma di acquistare on line per la convenienza sul prezzo. Solo il 18% acquista on line per l’assortimento. Anche la fedeltà al negozio fisico è per il 53% degli italiani legata al prezzo….Ma quando mai una fedeltà di prezzo è una fedeltà vera? Non posso che pensare che la politica asfittica delle promozioni in store sia destinata a morire. E’ come combattere contro i mulini a vento… Il negozio va reinventato, ma non a partire dal prezzo!
Come restare competitivi sul mercato
Secondo la ricerca di PWC, ci sono altre leve che i retailer possono sfruttare da subito per rimanere competitivi sul mercato, puntando su quelle caratteristiche che i business model di colossi come Amazon non prevedono ancora:
Sfruttare i benefici di una presenza off line. Ai consumatori piace ancora toccare, sentire e provare i prodotti prima di comprarli. Per rendere più accattivante lo store e attrarre un maggior numero di consumatori, è necessario creare un’esperienza unica all’interno del punto vendita, anche attraverso la connessione tra offl ine e online, ad esempio dando la possibilità di ordinare online quei prodotti che non sono attualmente in negozio. I retailer potrebbero considerare la possibilità di organizzare eventi speciali focalizzati su target di consumatori, quali workshop e interazioni con gli influencer per stimolare l’acquisito in negozio.
Investire sul personale del punto vendita. L’interazione personale con i clienti e i consigli dati in negozio sono spesso considerati fondamentali da molti consumatori, ma spesso sottovalutati dai retailer. Per questo motivo, investire sul personale presente in-store attraverso training e assumere talenti può contribuire a mantenere alta la competitività con Amazon. Lo staff presente in negozio può garantire un’esperienza d’acquisto unica calata in modo puntuale sulle esigenze del cliente.
Prodotti unici ed esclusivi I brand che possiedono la propria private label possono investire nella qualità ed unicità del prodotto, catturando così l’attenzione del consumatore incentivandolo a recarsi nel punto vendita. Un’altra ipotesi è lanciare prodotti con la collaborazione di grandi designer (Capsule).
Nuovi programmi fedeltà per coinvolgere
Il 58% degli italiani afferma di acquistare più spesso prodotti e brand che conosce rispetto a provare qualcosa di nuovo. La fidelizzazione è un pezzo essenziale nel commercio off line e on line. I programmi fedeltà nati ormai più di due secoli fa, sono rimasti nel tempo uguali a se stessi: si continua a premiare il consumatore alla cassa, quando ormai la vendita si è conclusa. Il premio è un incentivo da sfruttare ogni volta che il consumatore entra in contatto con il brand, anche solo per un like su facebook. Coinvolgimento, intrattenimento e gaming sono le nuove parole chiave. Riconoscere le azioni del consumatore e dare a queste un valore, fa parte del nuovo concetto di fidelizzazione.
“I programmi fedeltà devono offrire benefici tangibili ed essere allettanti per i consumatori. Tralasciando per un attimo gli strumenti di loyalty tradizionali quali coupon da spendere in un certo periodo di tempo, i retailer possono offrire ai propri clienti dei premi unici di tipo esperienziale, come un invito a conoscere il designer della collezione”.
