Fonte: www.pharmacyscanner.it
26 ottobre 2018
Quella delle promozioni è una leva che dà frutti soltanto se viene inquadrata nella strategia commerciale complessiva della farmacia. In altri termini, è opportuno che il farmacista eviti di praticare sconti “a pioggia” su tutte le referenze, comprese quelle categorie in cui il consumatore abitualmente programma gli acquisti ed è poco sensibile al prezzo. E, dunque, anche alla pressione promozionale.
In questo contesto, la Classificazione Category diventa uno strumento particolarmente efficace per tenere d’occhio la pressione promozionale nei singoli reparti/categorie, in modo da verificarne le vendite sia nei periodi di promozione sia in quelli di prezzo pieno. La consapevolezza che deriva dal possesso di tali dati è fondamentale nella gestione della strategia commerciale della farmacia, poiché non tutte le categorie necessitano di un’elevata pressione promozionale.
Nella schermata qui sopra, il gestionale Wingesfar mostra il valore degli sconti totali praticati in un mese: il segmento sul quale si è concentrato il maggior valore di sconti è quello dei prodotti “tosse mista”, un segmento ad alta programmazione di acquisto che quasi certamente avrebbe generato le stesse vendite (o quasi) anche senza promozioni di prezzo. In altri termini, è molto probabile che gli sconti praticati abbiano comportato una perdita di marginalità senza reale aumento di vendite.
L’esempio appena proposto dimostra quello che da tempo si dice ai farmacisti a proposito della pressione promozionale: può essere uno strumento molto utile per far camminare l’impresa-farmacia, ma va usato nel rispetto di alcune regole tassative:
La promozione deve essere temporanea e selettiva per categorie, dunque orientata sempre al bisogno del cliente
Deve essere ben comunicata e visibile, quindi occorre preparare il personale perché sappia sostenerla correttamente per tutto il tempo in cui è attiva in farmacia
Deve essere programmata in funzione della stagionalità (calendario promozionale per esigenze) o degli acquisti (marginalità in base al prezzo di acquisto presso distributore o azienda) o dei piani media delle aziende produttrici
Per porre in atto una strategia promozionale che sia efficace anziché controproducente, bisogna innanzitutto distinguere le categorie cosiddette di “Traffico” (ovvero quelle che generano molte vendite ma bassa redditività, come l’Igiene orale) da quelle “Marginanti” (ovvero con basse vendite ma elevata redditività, per esempio gli Elettromedicali). In una categoria di “Traffico” (tipicamente costituita da prodotti di basso prezzo) la leva dello sconto può funzionare quando il ribasso è ridotto ma costante (come negli spazzolini); in una categoria “Marginante” (generalmente composta da prodotti ad alta battuta di cassa) hanno generalmente più successo gli sconti importanti per brevi periodi di tempo (per esempio i misuratori di pressione).
Le due schermate qui sopra (ancora da wingesfar) mostrano il genere di informazioni che Classificazione Category fornisce per aiutare il farmacista a misurare il peso degli sconti: in questo caso si stratta della categoria Misuratori di pressione, per la quale viene fornito il fatturato dell’anno in corso raffrontato con quello dell’anno precedente; è anche possibile confrontare periodi predefiniti o stagionali, come il semestre o il quadrimestre, per valutare l’andamento delle vendite in tutte le sue sfaccettature.
Questo naturalmente è solo un esempio di come si possa utilizzare Classificazione Category per analizzare le promozioni in corso e ricavare informazioni utili a rifinire le strategie promozionali. Da questo strumento, in sostanza, il farmacista ricava importanti leve di controllo del business e della pressione promozionale, che hanno per effetto quello di governare la redditività della farmacia.
Trovate a questo link tutte le informazioni sulla classificazione Category e l’elenco delle software house che hanno integrato lo strumento all’interno dei loro gestionali. Per utilizzarlo, è necessario contattare la propria software house.
