Fonte: www.pharmaretail.it
Individuare le sacche di crescita e investirvi le proprie risorse. È questa l’azione prioritaria da compiere secondo una recente survey di McKinsey condotta nel 2016 tra le aziende nordamericane che operano nel settore dei beni di largo consumo, realizzata in collaborazione con Nielsen e Gma (Grocery Manufacturers Association, l’associazione che rappresenta i maggiori produttori mondiali di generi alimentari). La società di consulenza strategica più gettonata dalle multinazionali ha, infatti, evidenziato nel complesso cinque best practices in materia di gestione della clientela e dei canali di distribuzione delle aziende di successo, quelle cioè che registrano performance migliori rispetto ai propri competitor. Fattori imprescindibili per aziende vincenti sono, secondo McKinsey, l’intensificazione delle power partnership con i clienti più importanti e un sistema di gestione crescita-ricavi basato sui big data.
Ma anche l’impegno nella vendita al dettaglio omni-canale e lo sviluppo di una insights factory. Abbiamo chiesto a Luigi Rubinelli, direttore di Retail Watch, come calare le best practices nel mondo della farmacia e renderla, così, “vincente”. «Bisognerebbe innanzitutto che le farmacie non pensassero solo a fornire i prodotti ma si focalizzassero nell’accomunare questi ultimi al servizio. Cosa che in quelle rurali, però, avviene già». Senza servizi o con servizi scadenti ma a pagamento – secondo Rubinelli – non si crea quell’empatia e quella fiducia che servono a fidelizzare il cliente e che vanno al di là di ogni prezzo concorrenziale e di ogni mercato on line. Importante per Rubinelli, anche in funzione della concorrenza che arriva dall’e-commerce, mantenere forte l’identità storica e la coerenza della farmacia e del farmacista, perché diversamente si è troppo esposti alla competizione impari del prezzo. «È avvenuto in tutti i canali di vendita di largo consumo: l’elettronica, l’abbigliamento, eccetera: quando c’è di mezzo il prezzo la fa da padrona chi ha la marginalità più elevata e può sostenere la battaglia della concorrenza. L’e-commerce non si può fermare, è un’evoluzione normale che sta subendo il mercato e andrà avanti fino a saturazione. Oggi i prodotti si possono comprare 24 ore su 24 nei 365 giorni dell’anno. In una competizione così forte – conclude – bisogna mantenere un’identità molto visibile e la farmacia ce l’ha grazie alla figura professionale del farmacista». E aggiunge: «Non considerando le farmacie rurali, che svolgono un ruolo sociale e sono il cuore pulsante della categoria, le altre negli ultimi anni si sono trasformate perché hanno concesso molti spazi all’industria non propriamente farmaceutica. Mi riferisco per esempio alla cosmetica e al benessere in senso molto allargato. Si sono trasformate dunque in un grande emporio con al centro, per fortuna, il farmaco con ricetta medica. La farmacia ha dovuto trovare degli equilibri con un conto economico differenziato, il problema è che così si è snaturata>>.
