fonte: www.farmacianews.it
Connessa, specializzata e in rete: sono queste le caratteristiche che gli italiani chiedono al presidio sanitario. È un auspicio espresso già da diversi anni. Ora anche alla luce della Missione 6 del Pnrr. L’idea di “andare online” è crescente. Vediamo strumenti e modalità
Questo approfondimento parte da una questione teoretica, filosofica. La filosofia, lo sappiamo, pone domande e tutto ciò può sembrare un controsenso rispetto al tema analizzato: chi vuole competere oggi sul mercato cerca risposte, analisi solide e ragionevoli prospettive. Tuttavia, la scelta di questo approccio, almeno inizialmente, è fondamentale.
Il primo step è sicuramente comprendere il “perché” di questa nuova tendenza. Il punto di inizio è la lucida e autorevole analisi di Luciano Floridi, professore ordinario di Filosofia ed etica dell’informazione all’Università di Oxford e “padre” della filosofia dell’informazione, che già nel “lontano” 2013 con “The Onlife Manifesto” coniò, appunto, il termine onlife.
Negli anni successivi, il dibattito su questa nuova definizione dell’esistenza umana avvenne solo ai massimi livelli tra intellettuali e scienziati. Passarono diversi anni prima che tale intuizione fosse realmente compresa su larga scala. Oggi onlife è di dominio pubblico e la voce compare sulla Treccani così: “dimensione vitale, relazionale, sociale e comunicativa, lavorativa ed economica, vista come frutto di una continua interazione tra la realtà materiale e analogica e la realtà virtuale e interattiva”. Poteva la dimensione relativa alla salute rimanere esclusa da questo fenomeno? Certo che no.
L’idea di “andare online” è dunque crescente, anche nel settore di farmacie e parafarmacie. Dal 2016, da quando esiste questa possibilità, le autorizzazioni ministeriali aumentano con un tasso di crescita medio annuo superiore al 30% con oltre 1.300 realtà abilitate alla vendita online di Otc e Sop. Per avere successo non basta avere una presenza digitale e prodotti di qualità. Gli utenti che visitano il sito della farmacia devono poter vivere un’esperienza di qualità e continuativa, altrimenti potrebbero facilmente abbandonare il sito e rivolgersi alla concorrenza.
La pagina prodotto, che spesso è il punto di ingresso dei clienti che vi arrivano tramite i motori di ricerca, vanno mantenuti sul sito mostrando valide alternative e prodotti che altri clienti hanno acquistato rispetto al criterio di ricerca. Ma anche le pagine statiche dovranno essere particolarmente curate. Quella del “chi siamo”, per esempio, è fondamentale: aiuta a creare un rapporto umano e di fiducia con l’utente.
«Per chi vuole iniziare, il primo step è capire quale tecnologia utilizzare per dare vita sin da subito a un progetto efficiente e scalabile», ci spiega Filippo Bacciocchi, Ceo di The Strategy e Marketing Manager di aziende specializzate sul marketing per e-commerce.
«Poi, è bene disporre di un catalogo ampio. Il mio consiglio è avere più di 15 mila prodotti, perché i competitor ne hanno a partire da questi numeri. Un altro aspetto fondamentale è creare rapporti diretti con alcuni fornitori. Quindi, non solo distributori, ma su qualche nicchia di categoria, per esempio integratori, omeopatia oppure su determinati brand, avere rapporti e condizioni agevolate. Questo per realizzare e sfruttare attività di co-brand, iniziative di marketing, bundle, cioè pacchetti di prodotti o servizi venduti insieme a un prezzo inferiore rispetto a un acquisto singolo e altro».
Se acquisire un cliente online oggi è relativamente facile (nel senso di fargli fare un primo acquisto sul proprio e-commerce), non è la stessa cosa farlo crescere in termini di “scontrino medio” e fidelizzarlo. «Può aiutare moltissimo strutturare un programma di fedeltà o loyalty program», aggiunge l’esperto.
«Oggi gli e-commerce di questo settore hanno difficoltà a marginare nel lungo periodo e far acquistare più volte lo stesso cliente, per cui c’è la necessità di trovare strategie e metodi facendo evolvere il modello di business con consulenze online, programmi annuali di prevenzione, una subscription dell’e-commerce in modo che l’utente, a fronte di un pagamento ricorrente, per esempio mensile, possa ricevere periodicamente a casa i propri prodotti».
La transizione al digitale a cui si sta assistendo è velocissima, tuttavia, è sempre necessaria una strategia di medio-lungo termine con una valutazione costante di quello che sta accadendo online. «Quello che serve», specifica il consulente, «è sicuramente definire i Kpi e su questi esercitare un controllo maniacale perché si tratta di dati e valori che mostrano l’efficacia con cui un’azienda sta raggiungendo gli obiettivi. Così come il monitoraggio delle metriche per la misurazione quantitativa di ciascun canale su cui s’investe: Facebook, Google Ads, Trovaprezzi, Kelkoo ecc. Poi, ancora, il rapporto di efficienza del marketing (Mer), per valutare la validità delle campagne.
Altri dati ancora: costo per acquisto per ciascun canale, frequenze di acquisto, scontrino medio, il Roas (Return on advertising spend) che misura l’efficienza degli investimenti pubblicitari. Tutto questo per poter riuscire a calcolare le marginalità per categorie e/o brand».
Il budget per avviare un e-commerce dipende da tanti fattori. Se si parte da zero, l’investimento iniziale per il primo anno con un profilo base può essere intorno ai 30 mila euro fino ad arrivare a 90 mila per i progetti più complessi e strutturati. La figura chiave in questo processo di crescita e sviluppo della farmacia è l’e-commerce manager. Si tratta di un professionista che si occupa prevalentemente di vendita e di monitoraggio delle relative performance, ma le sue competenze spaziano in numerosi altri ambiti, tra cui la definizione delle strategie (incluse le campagne promozionali), tenere l’e-commerce sempre aggiornato al passo con quelle che sono le varie tendenze nell’ambito dell’information technology ed effettuare costanti analisi di mercato per cogliere l’evoluzione dei vari trend di mercato.
Spetta sempre all’e-commerce manager occuparsi della logistica, per un sistema di spedizioni che sia puntuale per una questione di soddisfazione del cliente e la reputazione e la crescita sostenibile dell’attività. «Per raccogliere i dati dettagliati e precisi sul comportamento degli utenti sul sito, comprese le azioni di acquisto e i flussi di conversione, GA4 rappresenta un’importante evoluzione rispetto alla precedente versione di Google Analytics, soprattutto per quanto riguarda l’e-commerce», precisa a questo proposito Filippo Bacciocchi.
Marketing, piattaforme e metodi di pagamento
L’e-commerce manager può contare, oggi, su moderne tecnologie di marketing e pubblicità. Sulla base del rapporto “Ecommerce Italia 2023”, di Casaleggio Associati, il budget di marketing degli esercenti italiani è diviso tra attività pubblicitarie pure, come il Sem (24%), il display advertising (6%), attività di contenuto e relazione, come il Seo (14%), gestione dei social media (14%), l’e-mail marketing (9%).
Per la gestione delle metriche e analisi dei dati di traffico e dell’efficacia pubblicitaria il sistema più utilizzato è GA4, la risorsa gratuita di Google ma, si legge nel rapporto, sono emerse diverse alternative come StatCounter, Gauges, Simple Analytics, Fathom Analytics, Clicky, Matomo, Woopra, Heap, GoSquared, Hitsteps, Kissmetrics, Plausible, Piwik PRO, Independent Analytics, Content Square, Datatrics e Supermetrics. Oltre alle piattaforme tecnologiche più note come Magento e Prestashop, stanno crescendo le applicazioni software su Internet (modelli Saas) come Woocommerce, Shopify, Storeden, Wix Stores, SquareSpace, Salesforce e Ecwid.
Riguardo ai metodi di pagamento, per le aziende di e-commerce italiane la carta di credito è il mezzo di pagamento più diffuso (37%), seguita dai digital wallet (27%) e dal bonifico (10%). Stabili i pagamenti alla consegna (9%).
