Di Giulio Sensi in collaborazione con Roberto Pasqua- Farmacista33
Consulenti Studio Falorni di Pisa: giulio@laboratoriofarmacia.it; pasquaroberto@gmail.com
In queste ultime settimane ho avuto modo di visitare delle nuove farmacie aperte a seguito del concorso straordinario. Ambienti bellissimi, giochi di luci e colori dei prodotti, vetrine curate, luminose. Non che si respiri chissà quale vento innovatore, ma sicuramente si tratta di farmacie “belle” (da intendersi in maniera estensiva e quindi efficienti, funzionali…). Entrarvi induce diverse emozioni e questo basta per riflettere sul fatto che lo spazio di vendita è parte di un più ampio e complesso sistema di comunicazione. Allo stesso modo l’allestimento esprime la mission, l’identità, le specializzazioni della farmacia; il pubblico percepisce un messaggio, non ha di fronte semplicemente prodotti sugli scaffali o nelle gondole. Tutti i dettagli fanno parte di un progetto comunicativo ragionato e complessivo; chissà quanto durerà questa “magia” e quando “arriveranno” espositori, bolle e cartellini colorati – scritti rigorosamente con il pennarello, a volte nero a volte blu – a confondere tutto. Talvolta è necessario svuotare, non riempire.
Nelle intenzioni di chi ha “pensato” e di chi ha investito in simili ambienti, l’immaterialità delle emozioni deve tradursi nella “materialità” delle vendite, ovvero in fatturato e redditività. Questa combinazione di estetica, psicologia e comunicazione deve tradursi in strumento di supporto alla vendita, perciò l’interazione della clientela con i prodotti deve essere rapida, intuitiva, agevole: si tratta di esporre magistralmente prodotti seriali che di per sé possono non catturare l’attenzione delle persone, ricercando l’equilibrio tra profondità ed estensione dell’assortimento, rotazione, visibilità e redditività.
Il Visual Merchandising, ovvero la serie di attività che agevolano e/o influenzano il comportamento dei clienti verso l’acquisto di prodotti – aumentando fatturato e redditività – è uno strumento a disposizione della farmacia perché i clienti, gli stessi che si recano alla Coop o all’Esselunga per la spesa, da Zara per l’abbigliamento o da Kiko per il Make-up, hanno ormai preso confidenza con le logiche dell’assortimento e dell’esposizione e sono molto sensibili all’acquisto di impulso che sempre più frequentemente è contestuale a quello programmato se non maggiore. Recenti studi della National Retailers Merchant Association (NRMA) hanno evidenziato che tra il 60 e il 90% delle decisioni di acquisto sono prese all’interno del punto vendita e che oltre il 50% degli acquirenti spende di più se l’esposizione è attraente.
Il Visual Merchandising agisce su diverse variabili:
– scelta dei prodotti da esporre,
– in quale posizione,
– quanti esporne,
– quando,
– per quanto tempo.
La decisione di quale prodotti esporre dipenderà dalla stagione, da ricorrenze particolari, dalle occasioni di acquisto, dallo storico delle statistiche di vendita, ma in particolar modo dalle caratteristiche della clientela, dalla presenza di concorrenti, dalla vicinanza alla farmacia di altre strutture (es. ospedali, palestre, medici), così come dallo spazio disponibile e soprattutto dalle conoscenze/competenze del personale.
Per quanto oggi alcuni “mantra” del marketing, quali le zone calde/fredde del punto vendita, la zona di decompressione, “il cliente guarda sempre a destra”, possono essere oggetto di discussione e comunque di adeguamento alla specificità del punto vendita, ci sono regole “pratiche” che possono aiutare nell’esposizione dei prodotti: la prima è la disposizione che tiene conto dei “livelli espositivi”, ovvero la sistemazione dei prodotti sui diversi livelli dello scaffale: livello testa, livello occhi, livello mani, livello suolo. Nella scelta del livello da assegnare si terrà conto della leggibilità del prodotto, della diversità dei formati e dei colori delle confezioni, della presenza di prodotti a vendita d’impulso e ad acquisto programmato, della marca, della marginalità. Altezza occhi e altezza mani risultano i livelli ovviamente più favorevoli alla vendita (vedi immagine 1).
La regola “del 15” (vedi tabella 1) invece suggerisce di destinare almeno 15 cm lineari all’esposizione di un prodotto per renderlo ben visibile. Soprattutto questa regola risulta utile per mettere ordine negli scaffali e far sì che i prodotti dei quali si è decisa l’esposizione abbiano la giusta visibilità (né eccessiva né carente). Per calcolare il numero di referenze da esporre in maniera che risultino visibili si può procedere così:
1. Misurare i metri lineari destinati alla libera vendita
2. Dividere i metri lineari per 15 cm
3. si otterrà il numero di referenze “visibili” da esporre
4. Contare le referenze attualmente esposte
5. Confrontare le referenze attuali con quelle ideali (“visibili”)
Ulteriore attenzione è quella di destinare almeno 2 facings a referenza, meglio 3; la ripetizione esalta il prodotto, ne esplicita la qualità e ne enfatizza il messaggio intrinseco.
