di Redazione SoFarmaMorra | 5 Novembre 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.pharmaretail.it
La comunicazione della salute sta cambiando volto, spinta dall’innovazione tecnologica dell’intelligenza artificiale che sta contribuendo a ridefinire il modo in cui la salute viene raccontata, percepita e condivisa e le trasformazioni culturali e i nuovi bisogni sociali. Ad analizzare i cambiamenti della comunicazione, mappare le traiettorie emergenti e individuare le differenze generazionali, una ricerca condotta dal CECOMS – Università IULM.
Un ecosistema di fiducia e partecipazione
L’indagine della IULM, basata su piattaforme di analisi predittiva e modelli linguistici generativi, tra cui Nextatlas, Glimpse ed Exploding Topics, ha esplorato migliaia di conversazioni digitali, rapporti internazionali e studi accademici individuando i sette trend che stanno ridefinendo la comunicazione della salute. «La comunicazione della salute sta diventando un ecosistema di fiducia e partecipazione, dove l’intelligenza artificiale può contribuire a rendere la cura più empatica, spiegabile e condivisa» ha spiegato Stefania Romenti, Professoressa Ordinaria di Comunicazione Strategica e Direttrice CECOMS, Università IULM, in occasione della presentazione della ricerca nella giornata di confronto “Comunicare la salute. Bisogni informativi e direzioni future della comunicazione medicale”. E ha proseguito: «Nella nostra ricerca abbiamo visto emergere nuovi linguaggi: la prevenzione come infrastruttura sociale, la salute emotiva come bene collettivo e la trasparenza tecnologica come forma di etica. È un cambiamento che restituisce centralità alle persone e alla relazione come fondamento della cura e in cui l’innovazione trova il suo volto più umano». Sono trend che la farmacia può sfruttare e valorizzare nei confronti dei suoi pazienti.
I principali trend individuati dalla ricerca
La prevenzione emerge come primo asse di trasformazione: cresce dell’86% l’interesse verso pratiche preventive, e oltre la metà dei cittadini europei (52,8%) si dichiara disponibile a condividere i propri dati di salute con operatori sanitari.
La salute emotiva entra al centro del discorso pubblico come responsabilità collettiva, superando lo stigma della fragilità. Le narrazioni di “vulnerable moment” crescono del 150%, e nella GenZ, oltre il 52% dichiara sintomi di burnout.
La fiducia torna a essere il principale capitale simbolico della sanità, fondata su trasparenza, spiegabilità e accountability. In Europa, l’82% dei cittadini dichiara che maggiore trasparenza sui limiti dell’AI aumenterebbe la fiducia. Per le nuove generazioni, la fiducia passa dalla trasparenza delle fonti: il 72% della GenZ non considera affidabile un’informazione sanitaria online senza indicazione delle fonti.
L’intelligenza artificiale si afferma come strumento empatico e spiegabile, capace di restituire calore alle interazioni digitali. Gli ospedali che investono nella comunicazione interna e nello storytelling relazionale ottengono maggiore adesione dei pazienti e reputazione esterna.
L’innovazione radicale: la comunicazione dell’innovazione deve spiegare ciò che è sperimentale e ciò che è applicabile, per non erodere fiducia. La Gen Z e i Millennials, più esposti ai contenuti divulgativi online, chiedono linguaggi semplici, storytelling accessibile e fonti verificabili.
La transizione demografica riscrive la longevità come risorsa sociale. L’invecchiamento non è più una fragilità, ma una risorsa sociale: il 63% degli over 70 partecipa ad attività di volontariato o supporto familiare. Comunicare la salute, in questa prospettiva, significa raccontare la longevity positiva, una longevità che genera valore.
L’ibridazione culturale tra Oriente e Occidente ridefinisce la salute come esperienza culturale e comunitaria. In Europa il 28% degli over 60 ha utilizzato terapie complementari negli ultimi 12 mesi. La salute diventa un linguaggio culturale fluido, in cui spiritualità e scienza, performance e autenticità convivono.
di Redazione SoFarmaMorra | 15 Ottobre 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.farma7.it
Il Pharmaceutical Group of the European Union ha recentemente presentato al Parlamento europeo il suo Report on Pharmacy Services in Europe, un documento che illustra l’attuale panorama dei servizi offerti dalle farmacie territoriali in Europa e ne delinea le prospettive di sviluppo futuro.
Con oltre 47 servizi distinti mappati in 33 Paesi e una media di 26 servizi implementati per singolo Stato, i dati evidenziano come i servizi farmaceutici siano parte dell’assistenza sanitaria
Dall’indagine Pgeu emergono due fattori fondamentali: le farmacie rappresentano oggi un punto di riferimento insostituibile per l’accesso alle cure, grazie alla loro capillarità e alla fiducia che i cittadini ripongono nei farmacisti; la gamma dei servizi erogati si è ampliata in modo significativo, andando ben oltre la sola dispensazione del farmaco. Il documento mappa la diffusione di 47 servizi attivi nelle farmacie europee, raggruppandoli in sei macro-aree:
Servizi di dispensazione (23%): costituiscono il fondamento della pratica farmaceutica territoriale, assicurando accesso sicuro, equo e tempestivo ai medicinali. Tra questi rientrano i servizi notturni, la fornitura di farmaci senza prescrizione in caso di emergenza, la dispensazione ripetuta, la sostituzione con equivalenti, la consegna a domicilio.
Servizi di promozione della salute (21%): rafforzano la prevenzione e l’educazione sanitaria. Comprendono, tra gli altri, le vaccinazioni guidate dal farmacista, i programmi per smettere di fumare, il controllo del peso, lo smaltimento sicuro dei medicinali, i consigli di viaggio e la sostituzione in sicurezza di siringhe.
Screening e servizi di riferimento (16%): favoriscono diagnosi precoce e interventi tempestivi, con test in farmacia o strumenti digitali per diabete, ipertensione, Hiv, gestione delle patologie minori, farmacovigilanza e rinvio al consulto di altri professionisti sanitari.
Servizi di gestione delle malattie (17%): supportano i pazienti con patologie croniche o complesse, migliorando l’uso dei farmaci e l’aderenza terapeutica.
Gestione dei casi individuali (19%): consentono un’assistenza personalizzata per regimi terapeutici complessi, attraverso revisioni della terapia, ausili per la somministrazione, aiuto alla riduzione graduale della terapia farmacologica (specificamente di antidepressivi), riconciliazione terapeutica e supporto alle terapie ad alto costo.
Servizi digitali e basati su Hta (4%): comprendono l’uso di cartelle cliniche elettroniche, teleconsulti, applicazioni mobili e raccolta di dati sull’efficacia dei farmaci (Hta – Health Technology Assesment).
Accanto al ruolo tradizionale, le farmacie europee offrono quindi una pluralità di servizi a forte impatto sociale e sanitario, dimostrando di migliorare gli esiti clinici, ridurre i ricoveri e alleggerire la pressione sugli altri livelli di assistenza, soprattutto nelle aree periferiche e rurali. La pandemia da Covid-19 ha reso ancor più evidente la funzione strategica delle farmacie: garantire continuità delle cure, somministrare milioni di vaccini e fornire informazioni affidabili in un contesto di forte pressione sui sistemi sanitari.
Il rapporto del Pgeu sottolinea tuttavia che, per sviluppare appieno queste potenzialità, occorrono adeguati strumenti normativi accompagnati da incentivi economici. In particolare, vengono individuate alcune priorità di azione rivolte ai decision makers quali: riconoscere le farmacie territoriali come partner essenziali nella sanità pubblica e rafforzarne il ruolo con una regolamentazione favorevole; ampliare l’ambito di competenza dei farmacisti ed eliminare gli ostacoli che ne limitano l’operatività; garantire modelli di remunerazione sostenibili, che riflettano non solo la dispensazione ma anche il contributo sia clinico che nella prevenzione delle patologie; rafforzare istruzione di base, leadership e formazione professionale continua della categoria; integrare pienamente le farmacie nei piani nazionali di risposta alle crisi sanitarie; promuovere equità di accesso, assicurando la presenza di farmacie in aree scarsamente servite e l’accesso ai farmaci speciali (i cosiddetti specialty medicines, ovvero farmaci complessi o altamente specializzati, utilizzati per trattare condizioni mediche complesse e rare); valorizzare il ruolo delle farmacie nella gestione responsabile degli antimicrobici.
di Redazione SoFarmaMorra | 15 Ottobre 2025 | Mondo Farmacia
fonte: www.farmacianews.it
Il fenomeno dei pharmainfluencer-farmacista è sempre più diffuso ma come spesso accade, resta un grosso dubbio: chi parla sui social è adeguatamente formato per poter parlare di salute?
Il titolo, evocativo, parla già da solo e potrebbe essere la richiesta non esplicita nelle domande giornaliere che il cliente fa al farmacista sulla propria salute: parlami di salute attraverso i social. Coloro che riferiscono al farmacista di aver letto sui social un argomento di salute oppure degli effetti miracolosi di un farmaco o un prodotto, però, potrebbero nascondere un dubbio: chi parla di salute sui social sa realmente di cosa sta parlando?
Esperienze personali “postate” da alcuni giovani influencer descrivono le proprie “storie”, diventano “virali” e a loro volta possono “influenzare” un più ampio pubblico. Testimonial famosi su TikTok hanno presentato le loro storie, “sdoganando” anche prodotti a prescrizione medica – quali ozempic, per esempio – per un uso off label.
La “carenza” del prodotto nel canale distributivo è stata la conseguenza che ha portato molti pazienti diabetici o con obesità diagnosticate a non poter utilizzare il farmaco. Miscele alimentari dimagranti, senza spesso una documentazione scientifica solida, si sono ispirate al successo di ozempic. Giovani influencer hanno incrociato differenti generazioni pronte a utilizzare questi prodotti. Il mercato è fatto di 16 milioni di italiani che attraverso uno smartphone raggiungono i social per la facilità di cercare informazioni.
La motivazione è che il 74% degli italiani ha paura di ammalarsi, secondo l’Ocse, e 8 pazienti su 10 sono preoccupati dell’accesso alle cure sanitarie di qualità. Ma la “infobesità” alimenta “l’infodemia” che, a sua volta, potrebbe portare a sviluppare convinzioni di attività salutistiche preventive spesso prive di fondamento scientifico.
Ci si potrebbe anche aspettare in molti casi il “deragliamento” del concetto generale di salute, conducendo molti a non credere ai consigli e alle prescrizioni dei medici. Uno degli effetti secondari della “infodemia” è proprio l’abbandono terapeutico.
Il fenomeno è continuamente monitorato dalle autorità. Strategie ufficiali di contrasto a una “disinformazione social” hanno l’obiettivo di tutelare la salute pubblica con contenuti chiari, autorevoli, tempestivi. Alcuni progetti quali:
AIFA – “COSÌsìFA”;
UE – campagne educative su pensiero critico e fact-checking;
OMS – piattaforma Mythbuster;
Collaborazioni con TikTok, Google, YouTube, hanno proprio questa logica;
Tra news scientifiche e fake
Il “pharmainfluencer” laureato in farmacia, così come il farmacista territoriale, che ruolo possono avere nel controllare il fenomeno dell’infodemia e dare risposte concrete ai propri clienti/pazienti?
Una notizia scientifica, così come una fake news, hanno origini comunicative sostanzialmente simili. Che cosa cambia? L’autorevolezza di chi la propone: l’opinion maker pharmainfluencer ma anche l’influencer medico che la diffonde hanno una riconosciuta valenza rispetto all’influencer celebre. Ma la convinzione del cliente può dipendere principalmente dall’efficacia della modalità di comunicazione.
Su tre persone che recepiscono una informazione social:
una persona la verifica e, se convinto, la diffonde;
una persona non la verifica ma la diffonde perché si fida del pharmainfluencer;
una non la condivide perché non è convinto della comunicazione ricevuta. Spesso preferisce diffondere una sua news con modalità contraria, contestando l’argomento, oppure fornendo la propria opinione sostanzialmente diversa dall’originale.
Il processo ovviamente si amplifica, si moltiplica, si potenzia, raggiungendo “audience” sempre più ampie e vaste che, a loro volta, generano opinioni diverse e a loro volta condivise.
In questa “matassa” comunicativa, il pharmainfluencer-farmacista potrebbe fare la differenza per competenza e autorevolezza.
Colpire chi ascolta
Non sempre è possibile esprimere in modo chiaro, comprensibile e accattivante una comunicazione biomedica specialistica, raggiungendo anche il target dei contrari. Per questo, è essenziale porsi alcune domande critiche all’origine di questo nuovo percorso. Il pharmainfluencer-farmacista, per esempio, vuole mettere ordine nell’ambito dell’infodemia che si propaga come un virus? In alternativa, è più attratto da un uso “commerciale” dei social? Oppure riesce a fare un mix tra le due strade?
A nostro avviso, il pharmainfluencer-farmacista specializzato, opportunamente trainato anche sulle tecniche di comunicazione, può essere in grado di agire efficacemente sull’appiattimento dell’infodemia attraverso l’obiettivo di:
verificare le fonti;
non condividere impulsivamente la notizia;
usare il pensiero critico;
diffondere il suo commento bilanciato tra scienza e comunicazione biomedica.
Potremmo quindi delineare due funzioni di contrasto all’infodemia. Il pharmainfluencer specialista, che ha sposato la causa e ha preso la decisione di svolgere questo mestiere in prima persona con l’obiettivo di divenire l’opinion maker di riferimento. Il farmacista territoriale che per il suo ruolo è il primo contatto diretto con il cliente su argomenti trattati sui social.
Un hub comunicativo, operante sul territorio nel “controllare la viralità” della news. Questo lavoro può essere svolto dalla stessa persona? Dipende dalla volontà e dal tempo del singolo. L’ alleanza tra queste due funzioni farmaceutiche, insieme al medico, potrebbe trasformare uno “strumento”, oggi percepito in modo commerciale”, in un nuovo “servizio 2.0” della farmacia. Una giovane laureata in Scienze Farmaceutiche Applicate della Facoltà di Farmacia e Medicina della Sapienza di Roma, la dott.ssa Agata Potenza ha proposto nella sua tesi di laurea una swot analysis di comparazione tra punti fondamentali di una comunicazione sanitaria social generalista e quella svolta da un pharmainfluencer specialista, il dott. Giacomo Pisano, intervistato dalla stessa.
Il ruolo specialistico di un farmacista emerge nella differenza informativa. Riteniamo che sia utile riportare questo confronto affinché il lettore possa effettuare una propria valutazione in termini di scelta strategica da affrontare: sviluppare o continuare un percorso commerciale oppure specialistico oppure misto.
L’importante è definire chiaramente il momento strategico della scelta da rivolgere alla propria audience. Gli obiettivi possono essere ampi, oppure da micro-territorio, ma soprattutto dovranno essere chiari e scientificamente comprensibili per i propri clienti.
La formazione
“Tutor delle informazioni scientifiche tailor made per la clientela social e per quella fisicamente incontrata in farmacia” potrebbe essere la definizione della richiesta del mercato. Il primo aspetto che ci colpisce è la formazione del pharmainfluencer, che gioca un ruolo determinante. Proviamo a costruire una job descriptioniniziando dalla sua formazione, per arrivare poi alle caratteristiche lavorative e imprenditoriali:
Un primo step formativo accademico e professionale dovrebbe sviluppare e alimentare le hard skills caratteristiche di questa professione farmaceutica:
Competenze di base tecnico-scientifiche acquisite a livello universitario con una laurea in farmacia, CTF, scienze farmaceutiche applicate;
Competenze articolate nella creazione di contenuti digitali, acquisite attraverso specializzazioni sostanzialmente corsi di alta formazione;
Competenze specialistiche avanzate in TIC (Tecnologie della Informazione e Comunicazione) attraverso adeguati master oppure laurea in Comunicazione Biomedica;
Scelta nell’aggiornamento medico continuo di format con giornate formative che abbiano almeno un argomento dedicato al come comunicare;
Stage aziendali (farmacie, farmaceutiche, società di integratori e/o di comunicazione scientifica) che si occupano di salute attraverso i social.
Un secondo step dovrebbe meglio definire le soft skills che si acquisiscono con la pratica quotidiana lavorativa (training on the job):
Definire Condividere e costruire una cultura aziendale: fare in modo, cioè, che ci sia una visione imprenditoriale nello svolgere questo ruolo, sia che si lavori all’interno di una farmacia che fuori della struttura organizzativa con le opportune analisi valutative richieste del mercato;
Ascoltare il paziente: rinforzare attraverso le tematiche affrontate il concetto di sicurezza nel seguire il consiglio del pharmainfluencer che potrà portare benefici alla salute (ad esempio inserire modelli di gestione dell’aderenza terapeutica);
Ispirare fiducia non abbandonando il cliente, calendarizzando il feedback;
Sforzarsi di abbandonare il “medichese” trovando chiavi di lettura comunicativa chiare e incisive, magari anche insieme al paziente.
L’oceano blu
Abbiamo espresso più volte su queste colonne il concetto di “oceano blu”. Spazi di mercato incontaminati dalla concorrenza, contrapposti a spazi affollati tipici dell’oceano rosso. Ma realmente: esiste un bisogno di mercato di salute sui social che ancora non è esplorato e coperto?
A nostro avviso, alcuni “segnali” emersi dai dati Censis ci potrebbero aiutare:
1° segnale: la fiducia nella farmacia e nel farmacista ci dimostra sostanzialmente la trasversalità generazionale
47% tra 18-34 anni
57% tra 35-64 anni
74% 65 anni e oltre
2° segnale: la richiesta di servizi dedicati alle attività di prevenzione delle malattie. Richiesta da un piccolo target, il 17% degli intervistati dimostra una probabile mancanza di soddisfazione che potrebbe tuttavia crescere nel tempo;
3° segnale: il digital trust index ranking esprime la fiducia digitale nei vari settori. La Sanità è al terzo posto con un 40% dell’interesse e viene dopo i servizi bancari e governativi.
4° segnale: lo stesso dato evidenzia negativamente come la fiducia sui social sia pari solamente al 4%.
Come espresso all’inizio dell’articolo, in questa fase della farmacia potrebbe essere questo il momento di avviare avventure “pioneristiche” di strategia di Oceano Blu nella gestione social da parte di un pharmainfluencer specialista farmacista.
Ci vorrà del tempo per raggiungere questo obiettivo? Certamente sì. Ricordiamoci che Napoleone ripeteva più volte in battaglia: “La strategia è l’arte di far buon uso del tempo e della distanza: la distanza può essere recuperata; il tempo mai”.
di Redazione SoFarmaMorra | 15 Ottobre 2025 | Mondo Farmacia
Fonte: www.farmaciavincente.it
Vorrei farmi notare. Vorrei diventare un riferimento nel mio settore. Vorrei che si fidassero di più di me.” I tuoi clienti-pazienti non te lo dicono. Ma lo pensano. Lo pensano ogni volta che varcano la soglia della farmacia, ogni volta che ti fanno una domanda, ogni volta che si fermano un secondo di troppo davanti allo scaffale senza sapere bene cosa scegliere.
Ecco il punto: i desideri delle persone non sono razionali. Ma proprio per questo sono la chiave per aprire un dialogo vero, autentico, capace di generare fiducia e continuità. Se vuoi conquistare davvero chi entra in farmacia, non puoi partire dai tuoi protocolli. Non puoi affidarti alle promozioni in corso o alla novità del mese. Devi partire da quello che li emoziona. Dai desideri che non vengono detti, ma che muovono tutto.
Il farmacista che parla di salute partendo da ciò che una persona spera di migliorare, ottenere, cambiare, diventa una guida. Una figura autorevole, sì, ma anche umana. Capace di ascoltare e accompagnare. Al contrario, chi si affida subito al prodotto, chi propone soluzioni standardizzate, chi risponde con tre alternative da banco senza costruire un contesto, rischia di diventare poco più di un catalogo ambulante. Utile, ma dimenticabile.
Hai un cliente che ti dice che si sente scarico e che vorrebbe ritrovare energia? Non mettergli subito sul banco tre integratori. Fermati. Fagli immaginare il risultato: come si sentirà quando avrà più forza, più lucidità, più slancio. Costruisci un percorso. Anche semplice. Fagli capire che tu lo vedi, lo ascolti, e puoi guidarlo passo passo. Perché non è solo questione di cosa compra, ma di chi può diventare grazie a te.
Se vuoi essere ricordato, non concentrarti su cosa devono acquistare oggi. Concentrati su cosa vogliono diventare domani. È lì che nasce la relazione. Ed è lì che la tua farmacia può fare davvero la differenza.
di Luca Sartoretto Verna
di Redazione SoFarmaMorra | 12 Settembre 2025 | Mondo Farmacia
Fonte: www.pharmaretail.it
Negli ultimi mesi si è registrato un forte aumento del numero di farmaci illegali commercializzati come agonisti del recettore del GLP-1, quali semaglutide, liraglutide e tirzepatide, per la perdita di peso e il diabete. Ema e Aifa hanno diffuso una nota sulla crescente minaccia rappresentata dalla pubblicità e dalla vendita online di farmaci illegali in tutta l’Unione Europea, in particolare per questa classe di farmaci.
Aifa rassicura sulla filiera italiana
I farmaci illegali commercializzati come agonisti del recettore del GLP-1 per la perdita di peso rappresentano un grave rischio per la salute. Si tratta di prodotti -spesso venduti tramite siti web fraudolenti e promossi sui social media- non autorizzati e non soddisfano i necessari standard di qualità, sicurezza ed efficacia. Prodotti illegali che rappresentano un grave rischio per la salute pubblica; infatti, potrebbero non contenere affatto il principio attivo dichiarato e potrebbero contenere livelli nocivi di altre sostanze. Il rischio quindi è da una parte l’insuccesso terapeutico, dall’altro problemi di salute inaspettati e gravi, nonché interazioni pericolose con altri farmaci.
Secondo quanto riportato da Ema, le autorità hanno identificato centinaia di profili Facebook, pubblicità e siti di e-commerce falsi, molti dei quali ospitati al di fuori dell’Ue. Alcuni siti web e pubblicità fraudolente sui social media utilizzano impropriamente loghi ufficiali e false sponsorizzazioni per ingannare i consumatori. I fornitori illegali sono attivamente monitorati dalle autorità nazionali. Le azioni di contrasto includono l’ordine di ritiro dei prodotti, il blocco dei siti web e la collaborazione transfrontaliera con funzionari addetti all’applicazione della legge e altri partner internazionali.
La nota ricorda che gli agonisti del recettore del GLP-1 sono farmaci soggetti a prescrizione medica per gravi patologie come diabete e obesità e pertanto devono essere assunti sotto la supervisione di un professionista sanitario. Inoltre si ribadisce che la vendita online di medicinali soggetti a prescrizione medica non è consentita in nessuno degli Stati membri.
Per quanto riguarda il nostro Paese, AIFA rassicura che l’assetto della filiera legale nazionale, produttiva e distributiva, rende di fatto quasi impossibile l’infiltrazione di prodotti falsificati, che trovano diffusione solo attraverso canali illegali come i siti web non autorizzati e le piattaforme. Inoltre, l’Agenzia italiana del farmaco sottolinea come ad oggi, grazie ai sistemi di controllo della filiera legale, non siano mai stati registrati casi di infiltrazione di prodotti falsificati nel sistema distributivo italiano.
